Servir bien primero,para vender más después

Una encuesta (agosto de 2004) realizada por The Forum Corp. de Boston en Estados Unidos (www.forum.com) indica que, a pesar de la sabiduría convencional que dice lo contrario, los clientes están abiertos a mensajes de ventas de representantes de servicio a clientes, pero sólo si los representantes resuelven primero el problema del cliente y muestran empatía a sus necesidades.

La encuesta de 1,624 personas a nivel mundial encontró que:

• 88 por ciento de los clientes valoran a los representantes de servicio que sugieren productos o servicios alternativos que sirvan mejor a sus necesidades.
• 73 por ciento de ellos están interesados en conocer los nuevos productos o servicios que la compañía esté promoviendo.
• Muchos de ellos se resisten ante los representantes de ventas que muestran conductas molestas, especialmente vender usando guiones enlatados, presentarles productos que no les son útiles, y/o insistir en vender después que han indicado que no tienen interés.

El mensaje es: “Sirve bien, luego vende,” dijo Tom Atkinson, director de investigación de The Forum Corp. “Las compañías que venden directamente a clientes individuales tienen una gran oportunidad para incrementar sus ventas entrenando a sus representantes de servicio a clientes a vender en forma cruzada efectivamente, pero deben poner atención a los básicos primero. Los clientes que están satisfechos con su compra y que sienten que han sido atendidos bien, están mucho más abiertos a comprar productos y servicios adicionales.”

La venta cruzada ocurre cuando un representante de servicio a clientes, tal como operadores de centro de llamadas (call center) o cajeros, intentan vender otros productos y servicios a un cliente durante una transacción, como una compra, una devolución o una queja. “¿Desea papas fritas con su hamburguesa?” es el ejemplo más conocido de venta cruzada. Como resultado de tales esfuerzos, cuatro de cada 10 clientes terminan comprando productos o servicios adicionales alguna vez o frecuentemente, de acuerdo con esta encuesta.

La encuesta encontró que los clientes están más dispuestos a comprar cuando el representante de servicio a clientes exhibe las siguientes tres conductas:

• Enfocarse en las necesidades del cliente vs. tratar de vender un producto.
• Resolver el problema del cliente antes de hablar de productos y servicios adicionales.
• Describir cómo esos productos o servicios beneficiarán al cliente.

Al mismo tiempo, los clientes son menos propensos a comprar cuando el representante de servicio a clientes exhibe conductas irritantes, las tres de ellas más importantes son:

• Continuar vendiendo después que el cliente ha dicho “no.”
• Seguir un guión enlatado.
• Tratar de vender productos o servicios que no son útiles al cliente.

Por último, la encuesta identificó tres conductas que los vendedores no realizan pero que los clientes desearían que sí hicieran:

• Hablar clara y lentamente.
• Respetar el tiempo del cliente y su derecho a decir “no.”
• Dar al cliente consejo o asesoría que le ayude a él o ella a ahorrar dinero o a satisfacer mejor sus necesidades.

“Un excelente servicio puede significar excelentes ventas,” añade Atkinson. “Las compañías que proporcionan un servicio mediocre fallan en generar ventas adicionales y dañan las relaciones con sus clientes existentes. En contraste, la compañías con excelente servicio satisfacen a sus clientes con sus compras actuales y abren la puerta a compras futuras.”

La encuesta se realizó vía Web en forma azarosa y la muestra estaba más inclinada hacia clientes de mayor edad y de mayor nivel económico, quienes tienen mayor poder de compra que otros. La edad promedio fue de 43 y el ingreso anual familiar promedio fue de us$56,000 dólares. Ligeramente más mujeres (53%) que hombres la respondieron.

Acerca de The Forum Corp.
The Forum Corp. es un líder global en crear soluciones de aprendizaje que se relacionan con importantes temas de negocios, con probado conocimiento experto en desarrollo de liderazgo, desempeño de ventas, servicio a clientes e implementación de experiencias de creación de lealtad en clientes. Sus clientes incluyen 130 miembros de la lista de las 1000 empresas más importantes enlistadas por la revista Fortune. Visita su sitio web en: www.forum.com.