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Cómo Hacer Crecer tus Ventas en Tiempos Difíciles, por Daniel Levis

Estimable Agente Profesional de Ventas,

Cuando el crédito fluye como agua, y la gente no puede esperarse a gastar su dinero, facilita que negocios débiles sobrevivan a pesar de ellos mismos.

Mal servicio... seguimiento inexistente... y un completo desinterés hacia el valor de la relación y atención al cliente abundan.

En los últimos años, me he gastado fácilmente unos $100 mil dólares en varias renovaciones caseras y servicios de mantenimiento con cerca de una docena de diferentes negocios locales. Y, sin embargo, puedo contar el número de veces que he recibido algún tipo de comunicación o seguimiento con mi dedo meñique.

Ningún intento de desarrollar algún tipo de relación a largo plazo o de presencia sostenida por parte de ninguno de ellos. Ningún esfuerzo de venderme algo más, o de obtener un testimonio o una referencia. Ninguna encuesta amistosa de seguimiento tratando de descubrir cómo me pueden ofrecer un mejor servicio. ¡Nada!

Muy en lo general, el servicio que recibí en las compras de productos o servicios de alto precio fue apenas aceptable... Pero en cuanto a las compras de los productos de bajo precio, patético...

Preguntar o presentar una queja con toda seguridad significa tener que hacerlo varias veces. Y cuando finalmente consigo algo de atención, más veces que no es grosera y de poca ayuda.

Y aun así... frecuentemente me encuentro buscando en la Sección Amarilla del directorio telefónico o en algún buscador de Internet para recomprar productos o servicios porque no puedo recordar a quién se los compré antes... o quizá porque SÍ lo se, pero el recuerdo no es nada bueno.

Estos vendedores, y miles como ellos, todos fallan miserablemente en lo que respecta a apreciar y apalancar su más preciado activo: sus clientes que ya les compraron antes. Y, todos los años, estos mismos vendedores se gastan toneladas de dinero en promociones, mercadotecnia, publicidad, y realizan grandes esfuerzos personales para prospectar y buscar atraer nuevos clientes.

Y en estas épocas, con las líneas de crédito más restringidas, la gente está empezando de nuevo a apreciar el valor del dinero. Así, los vendedores sienten los problemas, buscando maneras de revivir las ventas.

Como vendedor o como gerente con una fuerza de ventas a tu cargo, aquí tienes tres formas directas para hacer que tu negocio crezca:


RECONSIDERA AL SERVICIO COMO VENTA
Las estadísticas demuetran que un cliente molesto le comenta a veinte veces más personas que uno satisfecho.

En este sentido, un gran servicio a clientes es una arma de ventas muy potente. Por tanto, ayuda a tus clientes al reconsiderar que tu servicio es, en realidad, un acto de venta.

Entiende que cada empleado, colega o colaborador tuyo que tiene contacto (de cualquier tipo) con un cliente, está vendiendo, y es responsable de lograr que la experiencia de esa persona sea una que desee repetir.

Déjame contarte una pequeña y curiosa historia:

Yo normalmente compro una taza de café en una de las cafeterías que se encuentran ubicados camino de mi casa a la oficina. De hecho, son tres de ellas...

Una está convenientemente ubicada del lado derecho de la avenida por la que circulo... otra está del lado izquierdo... y la tercera está dentro de un pequeño centro comercial que tiene estacionamiento al frente.

Cuando empecé con esta rutina, me encontré predeciblemente favoreciendo a la tienda que está a la derecha, dado que es la que tiene el más fácil acceso. Pero una semana o algo así después empecé a evitarla, y a tomarme el esfuerzo extra de dar vuelta a la izquierda para ir a la segunda cafetería.

Cada mañana, me veía tomando la decisión de salirme un poco de mi camino para conseguirme mi taza de café. Era una especie de impulso automático.

Hasta que pensé, "Esto es extraño, ¿por qué lo estoy haciendo?" ¿Tenía la cafetería de la izquierda mejor café? ¿Estaba más limpia o más iluminada? ¿Tenía menos gente en fila... o era más barato el café?

Ninguna de estas situaciones era verdad...

¿Qué extraña atracción ejercía sobre mi la cafetería de la izquierda que hacía incluso que tomara un camino más inconveniente para llegar? Y entonces me di cuenta de lo que era... a medida que fui recordando lo que pasó en esas pocas primeras mañanas en que entré a la cafetería de la derecha.

La empleada en el mostrador era una chica joven bastante atractiva; sin embargo, mientras estaba en la fila esperando mi turno de ser atendido, puedo recordar que me decía yo mismo, "qué tan seria y sombría se ve esa chica."

Cuando me acerqué, le ofrecí una sonrisa cálida y le dije, "Hola, ¿cómo estás esta mañana?" Mi ataque sorpresivo de cortesía logró que medio subiera un poco los labios, justo apenas para formar una falsa y forzada sonrisa. Y me dijo: "Podría estar peor..."

Un intercambio similar ocurrió cada mañana, hasta que sin yo darme cuenta realmente, me llevé mi dinero comprador de café a otro lado.

Todos los días, esta misma decisión inconsciente sucede en todas partes. Ya sea que se trate de un negocio como las cafeterías, o de una entrevista de venta llevada a cabo por asesores personalmente, no importa. El cliente o se siente importante y apreciado, o no.

Hablando técnicamente, no había ninguna falla en el servicio que recibía en la cafetería que perdió mi preferencia, pero lo perdió al final de cuentas.

Un programa de entrenamiento formal y un sistema que haga que reconsideres tu servicio (y todo mundo ofrece un servicio, aunque venda productos) como parte fundamental del proceso de ventas son las únicas formas de resolver este problema.

Cuando los clientes se sienten importantes y valiosos para ti, no sólo regresan, sino que tienen muchas más posibilidades de aceptar tus ofertas de venta cruzada y venta agregada. La actitud al tener contacto de primera línea con el cliente lo es todo.


IMPLEMENTA UN SISTEMA DE SEGUIMIENTO
Aunque yo me he encontrado muchos dueños de negocios, directores de empresa y de ventas y vendedores independientes y asesores profesionales que sencillamente dejan de lado el permanecer en contacto continuo con sus clientes que ya les compraron, todavía tengo que encontrarme alguno de ellos que no se beneficiara masivamente al hacerlo.

Las excusas para tal conducta errónea son muchas. Y para no dar seguimiento a los clientes, les he escuchado decir:
  • Me cuesta mucho dinero.
  • Los clientes no quieren ser molestados a menos que tengan una necesidad importante.
  • Toma demasiado tiempo.
  • Cuando los clientes estén listos para comprarme otra vez, me pueden llamar, estoy a sus órdenes siempre.
¿Es alguna de estas razones válida para dejar las ventas repetidas y las referencias--ambas, valiosísimas a cualquier vendedor--a la suerte y la probabilidad?

En la era de la comunicación, con la tecnología del correo electrónico, las paginas web, los diarios virtuales (blogs), los boletines digitales, etc. en realidad cuesta extraordinariamente poco el permanecer en contacto continuo con todos tus clientes, e incluso con todos tus prospectos, y desarrollar con ellos relaciones a largo plazo.

Cualquier compañia y cualquier vendedor que no esté en contacto continuo por lo menos en forma mensual con sus clientes, está virtualmente diciéndoles que busquen en otra parte la próxima vez que estén listos a comprar. Cada mes que se les deja ignorados, su valor disminuye.

Cuando las comunicaciones de seguimiento son relevantes, útiles e interesantes, no son consideradas una intromisión. Son muy bienvenidas. Crean buena voluntad y establecen un medio para mayores ventas y utilidades, sin importar qué tan frecuentemente se adquiera un producto o servicio en particular.

Dado que tus clientes ya te compraron una vez, debes ayudarlos a comprarte más. Es en su beneficio--y, por supuesto, en el tuyo. Esos clientes son demasiado valiosos para dejar que se pierdan por falta de contacto.

La mayoría de los vendedores no tienen las habilidades técnicas, los recursos tecnológicos o el tiempo o disposición para diseñar, redactar y enviar estas comunicaciones de contacto continuo. Y, muchas veces, tampoco el conocimiento para orquestar la calidad y cantidad de comunicaciones que se requieren para verdaderamente maximizar el valor total vitalicio de sus clientes (es decir, todo lo que valen sus clientes a lo largo del tiempo, considerando las diferentes compras que pueden hacer).

Date cuenta que el proceso de generar y mantener comunicaciones de seguimiento es tan importante (o quizá más) que lo es el tener conocimientos de ventas y habilidades para cerrar negocios. Sobre todo, para formar y desarrollar relaciones constantes con tus clientes. Necesitas lograr de tus clientes su mayor valor--ayudándolos a hacer suyos todos tus productos y servicios, y no sólo el primero y único que te han comprado inicialmente. Necesitas un boletín digital de contacto continuo y otros contenidos para mantener a tus clientes como tales y tú mantenerte presente en sus mentes.

Sobre todo, necesitas un plan estratégico y comprehensivo que se enfoque en cómo apalancar las oportunidades de grandes ganancias mutuas, que se encuentran prácticamente bajo tus narices, no tocadas y no utilizadas: ¡tu cartera de clientes!


DISEÑA Y PON A DISPOSICIÓN CONSTANTE DE TUS CLIENTES OFRECIMIENTOS VERDADERAMENTE ATRACTIVOS
Esta es la parte que todos los vendedores adoran: ¡vender!

Pero a menos que hayas reenfocado tu servicio como ventas y hayas iniciado tu proceso de comunicaciones regulares y continuas con tus clientes, no te has realmente ganado el derecho para acercarte a ellos para presentarles nuevas ofertas de tus productos y servicios. Sin las dos primeras partes de este sistema, los resultados van a ser más bien pobres. E incluso te pueden resultar contraproducentes...

Enviar una serie de promociones a una base de datos olvidada o querer conseguir citas para venderle más a clientes que hace mucho que ni siquiera contactas por email, te probará seguramente ser incluso menos productiva que tratar de realizar ventas en frío. Y ésto es toda una pena, cuando lo piensas bien...

Espero que, en este momento y con lo dicho hasta aquí, ya estés empezando a darte cuenta de cuál es el marco más grande de todo ésto. La venta a clientes que ya te compraron no es otra cosa sino el resultado de estar en contacto con ellos, ofrecerles valor en tus comunicaciones de seguimiento (y no meramente promociones para que compren más) y estar presente en su mente para que cuando su ciclo de compra termine; es decir, estén listos a comprar, lo hagan contigo.

Por tanto:
  1. Realiza una planeación estratégica que reenfoque tu negocio hacia el desarrollo del valor vitalicio de cliente, en vez del valor de la compra única [N. del E.: revisa al respecto el "Plan de 4 Pasos"].
  2. Entrénate a ti y a tu staff en cómo aumentar la calidad de la experiencia de los clientes cuando entran en contacto contigo o tu oficina, por pequeño que sea dicho contacto. Incluye sistemas para venta cruzada y venta agregada [N. del E.: revisa en este sentido el libro "Cómo Vender Más y Mejor Hoy" aquí, en especial su capítulo referente al Servicio Diferenciado].
  3. Implementa un plan de comunicaciones con clientes e inicia tu sistema de boletines digitales mensuales y otros materiales informativos y formativos, que le añadan valor a la experiencia de tus clientes contigo, logrando así que estén listos a ultra-responder a tus ofertas, diseñadas atractivamente y en función de ellos [N. del E.: para este punto, inicia ya tu Sistema Profesional de Contacto Continuo... No lo dejes pasar más].
  4. Vas a aumentar dramáticamente tus ingresos haciendo uno, dos o los tres puntos anteriores.

Si estás buscando expandir tu negocio, no busques más allá de tu cartera de clientes actuales. Es la mejor estrategia, sobre todo en tiempos difíciles.

¡Buena Venta!

Daniel Levis Editor,

The Web Marketing Advisor

THE TOTAL PACKAGE

Daniel Levis es uno de los más importantes consultores de marketing & redactor de comunicaciones de respuesta directa, con base en Toronto, Canadá y editor de la mundialmente famosa antología "Masters of Copywriting" que presenta la sabiduría de ventas de 44 de las mentes de marketing que han generado más dinero de todas las épocas, incluyendo a Clayton Makepeace, Dan Kennedy, Joe Sugarman, John Carlton, Joe Vitale, Michel Fortin, Richard Armstrong y docenas más. Para una muestra GRATIS (en inglés) visita: http://www.SellingtoHumanNature.com.